Een customer journey, in het Nederlands de klantreis, is het complete traject dat iemand aflegt van de eerste gedachte aan een aankoop tot lang na die aankoop. Daarbij horen alle contactmomenten met je bedrijf, online en offline, en de vragen, twijfels en verwachtingen die iemand onderweg heeft. Door die reis in kaart te brengen, zie je waar klanten vastlopen en waar je ze beter kunt helpen.
Het sleutelwoord is perspectief. Een customer journey beschrijf je vanuit de klant, niet vanuit je eigen afdelingen of kanalen. Wat voor jou een losse advertentie, een websitebezoek en een telefoontje zijn, is voor de klant één doorlopende ervaring.
Waar een customer journey uit bestaat
Hoe gedetailleerd je hem ook uitwerkt, elke klantreis bevat dezelfde bouwstenen.
- Fases: de grote stappen in de reis, bijvoorbeeld oriënteren, vergelijken, kiezen, kopen, gebruiken en aanbevelen.
- Touchpoints: elk moment waarop de klant met je merk in aanraking komt. Een zoekresultaat, een review, een advertentie, een showroombezoek, de offerte, de montage en de factuur.
- Vragen en doelen: wat wil de klant in elke fase weten of bereiken?
- Gevoel en drempels: waar twijfelt iemand, waar ergert iemand zich en waar gaat het soepel?
- Eigenaar: welke afdeling of welk kanaal is verantwoordelijk voor het touchpoint?
Die laatste bouwsteen wordt vaak vergeten, terwijl juist daar de verbetering zit. Een touchpoint zonder eigenaar blijft liggen, ook als het klanten kost. Welke touchpoints in de praktijk bezoekers verliezen, maak je zichtbaar met een funnel analyse over je belangrijkste route op de website.
Customer journey, buyer journey en funnel
De customer journey is het breedste begrip. De buyer journey zoomt in op het deel tot en met de aankoopbeslissing. Een marketing funnel is weer een vereenvoudigd model van die reis, bedoeld om marketinginzet per fase te plannen en te meten. De klantreis loopt door na de aankoop: service, gebruik en nazorg bepalen of iemand terugkomt of anderen doorstuurt.
Waarom de klantreis ertoe doet
Bij een product van een paar tientjes maakt één haperend contactmoment weinig uit. Bij een aankoop van duizenden euro’s of een contract voor meerdere jaren wel. Neem een stel dat een nieuwe badkamer zoekt. Ze oriënteren zich maanden, verzamelen inspiratie, vragen rond bij vrienden, bezoeken twee of drie showrooms en beslissen samen. Als de offerte na het showroombezoek een week op zich laat wachten, maakt de beste advertentie dat niet goed. Begrippen als touchpoint, funnel en attributie komen daarbij steeds terug, en in de kennisbank staan ze los van elkaar uitgelegd.
Een uitgewerkte customer journey helpt je om:
- content en campagnes te maken die aansluiten op de echte vragen per fase;
- te zien welke touchpoints bijdragen aan een verkoop en welke vooral geld kosten;
- marketing, sales en service op één lijn te krijgen, omdat iedereen dezelfde reis ziet;
- te bepalen wat je moet meten, zodat je weet waar klanten afhaken.
Customer journey mapping in vijf stappen
Het in kaart brengen van de klantreis heet customer journey mapping. Met deze vijf stappen maak je een kaart waar je ook echt mee aan de slag kunt.
Kies één klanttype
Een klantreis voor iedereen is een klantreis voor niemand. Kies één ideale klant of persona en werk die volledig uit. Heb je twee sterk verschillende doelgroepen, zoals particulieren en zakelijke kopers, maak dan twee aparte kaarten.
Verzamel wat je al weet
Praat met verkopers, showroommedewerkers en de klantenservice, en spreek een paar recente klanten. Combineer dat met data uit GA4, je CRM en zoekwoordenonderzoek. Zo baseer je de kaart op werkelijk gedrag in plaats van op aannames.
Zet fases en touchpoints op een tijdlijn
Leg per fase vast welke vragen de klant heeft, welke kanalen hij gebruikt en waar hij je tegenkomt. Neem ook momenten mee die je niet zelf in handen hebt, zoals reviewsites, vergelijkers of het advies van een kennis.
Markeer de knelpunten
Geef per touchpoint aan hoe goed het werkt en wat het de klant kost aan tijd of twijfel. Let vooral op overgangen tussen afdelingen, bijvoorbeeld van een aanvraag via de website naar het eerste contact met verkoop.
Kies verbeteringen en meet het effect
Prioriteer op impact en moeite, wijs per verbetering een eigenaar aan en bepaal vooraf welk cijfer moet veranderen. Plan daarna een vast moment om de kaart te herzien, want klantgedrag verschuift.
Veelgemaakte fouten bij het in kaart brengen
- De reis vanuit de organisatie tekenen. Een kaart die je afdelingen volgt in plaats van de vragen van de klant, bevestigt vooral wat je al dacht.
- Alleen naar online kijken. Bij high-ticket aankopen vallen de beslissende momenten vaak offline, in de showroom of aan de keukentafel.
- Stoppen bij de aankoop. Levering, montage, service en nazorg bepalen of een klant je aanbeveelt.
- Een mooie poster maken en niets doen. Een customer journey map is een werkinstrument. Zonder acties, eigenaren en meetpunten verdwijnt hij in een la.
De customer journey als basis van je marketingsysteem
Een klantreis is geen los project, maar het vertrekpunt voor bijna elke marketingkeuze. Welke zoekwoorden je kiest, wat je website moet doen, welke campagnes je draait en wat je meet: het volgt allemaal uit de vraag wat de klant in welke fase nodig heeft. Daarom hoort het uitwerken van de klantreis bij het bepalen van de route, nog voordat je gaat bouwen of adverteren. Zo zijn het fundament en de kanalen die daarop volgen gericht op dezelfde reis, en versterken ze elkaar in plaats van langs elkaar heen te werken. Welke content je per fase maakt, valt onder inbound marketing: mensen aantrekken met antwoorden op de vragen die ze op dat moment hebben.
In onze aanpak is dat een van de eerste stappen. Wil je weten hoe een uitgewerkte kaart eruitziet, lees dan hoe customer journey mapping bij ons in de praktijk werkt.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een customer journey en een customer journey map?
De customer journey is de reis die klanten werkelijk afleggen. De customer journey map is de visuele weergave die je daarvan maakt, meestal een tijdlijn met fases, touchpoints, vragen en knelpunten.
Hoe vaak werk je een customer journey bij?
Minimaal eens per jaar, en daarnaast bij grote veranderingen: een nieuwe doelgroep, een nieuw product, een andere verkoopaanpak of verschuivingen in hoe mensen zoeken, zoals het gebruik van AI-assistenten tijdens het oriënteren.
Welke tools gebruik je voor customer journey mapping?
Een whiteboard of een online canvas zoals Miro volstaat om te beginnen. Belangrijker dan de tool zijn de bronnen: gesprekken met klanten en medewerkers, websitedata uit GA4 en de gegevens in je CRM.
Benieuwd hoe de klantreis van jouw ideale klant eruitziet en waar die vastloopt? Plan een adviesgesprek, dan brengen we samen de eerste knelpunten in kaart.
