ROI staat voor return on investment, in het Nederlands rendement op investering. Het is een percentage dat laat zien hoeveel winst een investering oplevert in verhouding tot wat die investering kostte. Een ROI boven nul betekent dat je meer terugverdient dan je uitgeeft, een negatieve ROI betekent verlies.
De formule: zo bereken je ROI
De standaardformule is:
ROI = (opbrengst van de investering min kosten van de investering) gedeeld door de kosten, maal 100
Het lastige zit niet in de rekensom maar in de vraag wat je als opbrengst telt. Bij marketing is dat zelden de omzet. Van elke verkochte euro gaat immers ook geld naar inkoop, productie, montage en personeel. Wie ROI eerlijk berekent, rekent met de brutomarge of, nog beter, met de bijdrage aan de winst.
Rekenvoorbeeld: ROI van een marketingcampagne
Een keukenzaak investeert in een kwartaal 6.000 euro in advertenties en contentproductie. Via die campagne worden aantoonbaar vijf keukens verkocht met samen 90.000 euro omzet. De brutomarge is 35 procent, dus de campagne levert 31.500 euro marge op.
- Opbrengst (marge): 31.500 euro
- Kosten: 6.000 euro
- Netto resultaat: 25.500 euro
- ROI: 25.500 gedeeld door 6.000, maal 100 = 425 procent
Had je hier met omzet gerekend, dan kwam de ROI uit op 1.400 procent. Dat klinkt mooier, maar zegt niets over wat er werkelijk overblijft. Het verschil tussen die twee getallen is precies waarom ROI-discussies zo vaak scheef lopen.
Het voorbeeld gaat uit van een eenvoudige situatie. In werkelijkheid tel je ook de uren van je eigen team, bureaukosten en tools mee als kosten, en wordt het lastiger naarmate de klantreis langer duurt. Bij een lange klantreis stuur je tussentijds op signalen die eerder zichtbaar zijn, zoals de engagement rate van je content of het aantal ingeplande gesprekken.
ROI versus ROAS
In advertentieplatforms kom je vaker ROAS tegen: return on ad spend. ROAS deelt de omzet door alleen de advertentiekosten. Stel dat in het voorbeeld hierboven 4.000 van de 6.000 euro naar advertenties ging. Dan is de ROAS 90.000 gedeeld door 4.000, oftewel 22,5.
ROAS is handig om campagnes onderling te vergelijken en om biedstrategieën in Google Ads en Meta aan te sturen. Maar een hoge ROAS garandeert geen winst. Een product met een lage marge kan bij een ROAS van 5 nog steeds verlies draaien, terwijl een dienst met hoge marge bij een veel lagere ROAS al winstgevend is. ROI kijkt naar het hele plaatje, ROAS naar één kostenpost.
Marketing-ROI betrouwbaar meten in vier stappen
Een ROI-berekening is zo sterk als de data eronder. Deze stappen maken het verschil tussen een gok en een onderbouwd cijfer.
Bepaal wat je meetelt als kosten
Neem naast mediabudget ook productie, tools, bureaukosten en interne uren mee. Leg vast welke kosten erin zitten, zodat je periodes en kanalen eerlijk kunt vergelijken.
Reken met marge in plaats van omzet
Gebruik de brutomarge per product of dienst. Bij terugkerende diensten, zoals een meerjarig IT-contract, kun je rekenen met de verwachte waarde over de looptijd, zolang je dat helder benoemt.
Koppel leads aan echte verkopen
Leg in je CRM vast via welk kanaal een lead binnenkwam en of die klant werd. Zonder die koppeling blijft het bij aanvragen, en weet je niet welke campagne de getekende offertes opleverde.
Kies een realistische periode
Bij een aankoopreis van enkele maanden levert de campagne van deze maand pas later omzet op. Beoordeel ROI daarom over een kwartaal of langer en gebruik tussentijds leidende indicatoren zoals afspraken en offertes.
Waarom losse ROI-cijfers per kanaal misleiden
Veel bedrijven berekenen de ROI per kanaal en schrappen het kanaal met het laagste cijfer. Dat lijkt logisch, maar kanalen werken samen. Iemand die een nieuwe vloer zoekt, ziet eerst een video op Instagram, leest later een artikel op je website en klikt maanden daarna op een zoekadvertentie. Het laatste kanaal krijgt dan de eer, terwijl het zonder de eerste contacten waarschijnlijk nooit had gewerkt. Bovendien meet je die eerste contacten maar deels, want bezoekers die geen toestemming geven voor cookies vallen grotendeels buiten je rapportage.
Daarom kijken wij naar het rendement van het hele marketingsysteem: route, fundament, marketingmachine en optimalisatie. Een zwakke landingspagina of kapotte meting drukt de ROI van elk kanaal tegelijk. Het oplossen van zo’n lek in het fundament verbetert vaak meer dan het verschuiven van budget. Met een funnel-analyse vind je waar dat rendement weglekt, en in onze aanpak lees je hoe de fases op elkaar bouwen.
Veelgemaakte fouten bij ROI berekenen
- Omzet gebruiken als opbrengst en daardoor het rendement flink overschatten.
- Alleen mediabudget als kosten tellen.
- Campagnes afrekenen op de eerste weken terwijl de verkoop maanden later komt.
- ROAS en ROI door elkaar gebruiken in rapportages.
- Vertrouwen op conversiecijfers uit advertentieplatforms zonder die te toetsen aan je CRM of administratie.
Wil je ROI gebruiken als stuurgetal, maak het dan een van je KPI met een vaste definitie. Voor betaalde kanalen zoals Google Ads betekent dat vaak: offline conversies uit je CRM terugsturen naar het platform, zodat het algoritme leert welke aanvragen echt klant worden. Dat terugsturen begint bij een schone meetopzet, en daar draait ons werk aan data en tracking om: per conversie een vaste definitie die je periodiek controleert.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede ROI voor marketing?
Er is geen universele norm. Alles boven nul is winstgevend, maar de gewenste hoogte hangt af van je marge, klantwaarde en groeifase. Een bedrijf dat marktaandeel wil winnen, accepteert soms tijdelijk een lagere ROI.
Kan ROI negatief zijn?
Ja. Als de opbrengst lager is dan de kosten, is de ROI negatief. Bij 4.000 euro kosten en 3.000 euro marge is de ROI min 25 procent.
Wat is het verschil tussen ROI en terugverdientijd?
ROI drukt het rendement uit als percentage. De terugverdientijd geeft aan hoe lang het duurt voordat de investering terugverdiend is. Samen geven ze een completer beeld.
Wil je weten wat je marketing echt oplevert en waar het rendement weglekt? Plan een adviesgesprek, dan brengen we het samen in kaart.
