Wat is een marketing funnel?

Een marketing funnel is een model dat beschrijft hoe een grote groep mensen die jouw bedrijf leert kennen, stap voor stap kleiner wordt tot de groep die daadwerkelijk koopt. Elke laag van de trechter staat voor een fase in de afweging, met een eigen doel, eigen content en eigen meetpunten. Je gebruikt de funnel om te zien waar potentiële klanten afhaken en wat er nodig is om ze een stap verder te helpen.

De vorm verklaart de naam: bovenin is de groep breed, onderin smal. Dat is geen probleem maar een gegeven. De vraag is niet hoe je iedereen onderin krijgt, maar of de juiste mensen doorstromen en of je de overgangen tussen de lagen goed hebt ingericht.

Hoe een marketing funnel werkt

Bijna elk funnelmodel komt terug op drie lagen. Ze hebben Engelse afkortingen die je in vrijwel elk marketingteam hoort.

• Top of funnel (TOFU): mensen ontdekken dat ze een probleem of wens hebben en zoeken oriënterend. Ze kennen je merk nog niet of nauwelijks. Hier werk je aan zichtbaarheid, met bijvoorbeeld zoekmachineoptimalisatie, social advertising en inspirerende content.
• Middle of funnel (MOFU): mensen vergelijken opties, maken een shortlist en zoeken bewijs. Denk aan vergelijkingen, prijsindicaties, cases, reviews en een nieuwsbrief of download waarmee je contact houdt.
• Bottom of funnel (BOFU): mensen zijn klaar om een stap te zetten: een offerte aanvragen, een showroomafspraak maken of een adviesgesprek plannen. Hier telt vooral dat die stap makkelijk en overtuigend is.

Oudere modellen zoals AIDA (attention, interest, desire, action) beschrijven hetzelfde idee vanuit de psychologie van de koper. Veel bedrijven voegen onderaan een laag toe voor klantbehoud en aanbevelingen, omdat een tevreden klant weer nieuwe mensen bovenin de trechter brengt.

Marketing funnel, sales funnel en customer journey: het verschil

De termen worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze kijken vanuit een andere hoek.

• Een marketing funnel beschrijft de fases tot iemand een lead of klant wordt en helpt je om marketinginzet per fase te plannen.
• Een sales funnel, ook wel salespipeline, begint meestal waar marketing stopt: bij de lead. Die beschrijft stappen als eerste gesprek, offerte, onderhandeling en akkoord.
• De customer journey beschrijft de reis vanuit de klant zelf, inclusief alles wat buiten je zicht gebeurt, zoals gesprekken aan de keukentafel of een tip van een collega.

Een funnel is dus een vereenvoudiging. In werkelijkheid springen mensen heen en weer: ze vergelijken, haken af en komen weken later terug via een ander kanaal. Google noemde dat heen en weer bewegen tussen verkennen en evalueren ooit de “messy middle”. Het funnelmodel blijft bruikbaar, zolang je het ziet als kaart en niet als rechte lijn. Wil je dezelfde route vanuit de koper bekijken, dan kom je uit bij de buyer journey, die de fases beschrijft van eerste vraag tot beslissing.

Een voorbeeld: de funnel van een keukenzaak

Neem een keukenspecialist met een paar showrooms. Bovenin zoekt een stel naar inspiratie voor een open keuken met kookeiland en komt terecht op een artikel of een advertentie met foto’s van gerealiseerde keukens. In het midden vergelijken ze materialen voor het werkblad, lezen ze wat een keuken ongeveer kost en vragen ze een brochure aan. Onderaan plannen ze een showroomafspraak.

Daar stopt het verhaal niet. Of de afspraak een getekende offerte wordt, hangt af van de opvolging door verkoop. Wie alleen online aanvragen telt, ziet niet dat een kanaal wel veel afspraken oplevert maar weinig orders. Daarom koppel je de funnel het liefst door tot de getekende opdracht.

Bij een B2B-dienstverlener, bijvoorbeeld een IT-bedrijf, is het principe gelijk, maar de lagen duren langer en er beslissen meer mensen mee. In het midden zie je dan vaak whitepapers, webinars en gesprekken met meerdere contactpersonen binnen hetzelfde bedrijf.

Waarom een funnel pas werkt als onderdeel van een systeem

Een funnel is geen campagne die je één keer bouwt. Het is de verbinding tussen je strategie, je website, je meting en je kanalen. Hapert één schakel, dan betaal je daar in alle andere lagen voor. Meer advertentiebudget bovenin levert weinig op als de landingspagina niet overtuigt of als niemand de aanvragen binnen een dag opvolgt.

Een sterke funnel begint daarom bij de route: voor wie ben je er en waarom kiezen ze voor jou? Daarna volgt het fundament met een website die converteert en meting die klopt. Pas dan zet je de kanalen op volle kracht. In onze aanpak werken we die volgorde uit in vier fases. Wil je eerst weten waar jouw funnel lekt, dan geeft een funnelanalyse daar houvast voor.

Veelgemaakte fouten

• Alleen bovenin investeren. Veel verkeer voelt als vooruitgang, maar zonder middenlaag haakt het grootste deel af voordat het contact zoekt.
• Iedereen dezelfde boodschap sturen. Een koopoproep aan iemand die net oriënteert, voelt opdringerig en werkt zelden.
• Stoppen met meten bij de lead. Het aantal aanvragen zegt weinig als je niet weet hoeveel er klant worden.
• De funnel nooit bijwerken. Zoekgedrag verandert. Met AI Overviews in Google krijgen mensen bij oriënterende vragen vaker direct antwoord, waardoor informatieve pagina’s minder klikken kunnen krijgen. Kijk daarom periodiek of je lagen nog kloppen.

Veelgestelde vragen

Heeft elk bedrijf een marketing funnel nodig?

Elk bedrijf heeft er een, of je hem nu uittekent of niet: mensen doorlopen altijd een afweging voordat ze kopen. De vraag is of je hem bewust inricht. Hoe duurder en complexer het product, hoe meer een uitgewerkte funnel oplevert.

Hoeveel fases heeft een marketing funnel?

Er is geen vast aantal. Drie lagen (TOFU, MOFU, BOFU) zijn het meest gebruikt. Modellen als AIDA en See, Think, Do, Care werken met vier fases. Kies het model dat je team begrijpt en consequent gebruikt.

Wat is een goede conversie per fase?

Daar bestaat geen algemeen getal voor, want het verschilt sterk per branche, prijs en kanaal. Gebruik je eigen cijfers als nulmeting en kijk of de doorstroom tussen de lagen maand na maand verbetert.